Глава 1

Изграждане на перфектното пътуване на клиентите

Каква е разликата между печелившия бизнес, който постоянно хвърля пари в банката месец след месец, и бизнеса, който се проваля? Огромен фактор е изграждането на висока конвертираща маркетингова фуния около пътуването на клиента.



Но истината е, че има много фактори, за които да помислите.

Имате нужда от добър продукт. Добра ниша. Добри маркетингови хакове.





Но едно нещо, което повечето предприемачи пропускат, е изграждането на херметични фунии за продажби и маркетинг.

Фуния за продажби ще хвърля пари във вашата банка последователно, месец след месец.


OPTAD-3

Това ще добави повече предсказуемост към вашите продажби. Ще ви даде хубав буфер, така че можете да изпробвате по-нови (по-рискови) маркетингови тактики, без да се притеснявате за загуба на приходи.Фуния за продажби или маркетинг фуния е процес, който бизнесът може да използва, за да превърне посетителите на уебсайта или потенциалните клиенти в плащащи клиенти. Това е начин за създаване на правилния тип съдържание (или опит) на всеки етап от пътуването на клиента и преместване на клиентите до точка на покупка.

Преди да можем да разберем как изглежда фунията за продажби с висока конверсия, първо трябва да разберем какво представлява картографирането на пътуванията на клиентите.

Трябва да разберем как постепенно да прокарваме перспективите по време на пътуването и да предприемаме правилните действия на всяка стъпка.

Не чакайте някой друг да го направи. Наемете се и започнете да извиквате изстрелите.

Започнете безплатно

1.1 Психология на пътуването на клиента

За да разберете пътуването на клиента, е важно да разберете защо хората предприемат действията, които предприемат. Голяма част от това е разбирането на психологията на потребителите.

През 2009 г. психологът от Станфорд Б. Дж. Фог разработи Модела за поведение на Фогг, диаграма, която обяснява трите ключови фактора, които определят дали някой предприема действие или не.

Психология на пътуването на клиента

Според BJ Fogg, „три елемента трябва да се сближат в един и същи момент, за да се случи едно поведение: мотивация, способност и подкана“.

Като предприемач е важно да запазите „подканите“ (или призиви за действие ) в горната дясна област на графиката. Искате CTA, които са лесни за изпълнение и искате да дадете на аудиторията си достатъчно висока мотивация да предприеме тези действия.

Нека разделим всеки от тези три фактора:

Мотивация

Можете да мотивирате потенциалните клиенти по различни начини.

Един от начините е чрез спешност или страх от пропускане. Предприеме 5-ти например компания за облекло, която пуска часовници с ограничена серия на петото число на всеки месец.

елементи на модела на поведение на мъглата

Можете също да го направите, като развиете марка или история, към която клиентите се чувстват привързани.

Например, Уил Боуен създаде „Гривна без оплаквания“ - обикновена лилава гривна, която помага на хората да се откажат от навика си да се оплакват. Гривната получи сцепление след Боуен сподели в книга как 21 дни без оплакване са променили живота му

Неговата история помогна гривната да бъде представена на Oprah, Dr. Oz и други.

Според Фог мотиваторите винаги се свеждат до някаква версия на надежда / страх, търсейки удоволствие / избягване на болка или преследване на социално приемане / избягване на социално отхвърляне.

Способност

Способността се отнася до това дали клиентът всъщност е или не способен за да предприемете действието, което искате да предприемат.

Например, дали цената на продукта ви е подходяща ? Вашите клиенти имат ли пари да ги купят? Процесът ви за плащане лесен ли е, или са необходими допълнителни усилия от страна на клиента, за да навигирате през процеса? Колко „мозъчни цикъла“ са им необходими, за да разберат как да предприемат действие?

Голяма част от това включва правилен дизайн на потребителския опит, който ще разгледаме по-късно в тази електронна книга.

Подкани

Подканата е известна също като задействане, призив за действие или искане за продажба.

Задействанията трябва да се показват по подходящ начин в зависимост от това доколко клиентът е запознат с вашия продукт или марка.

Например, насочването на някого директно към страница за плащане за продукт с висока цена, когато никога преди не е чувал за вашата марка, може да не се реализира толкова добре.

Вместо това, по-ефективен подкана за нов посетител може да бъде нещо като следното - по-малък ангажимент, при който представяте нещо ценно (т.е. код за отстъпка), вместо да поискате покупка:

представяне на стойност за клиента

Ще говорим повече за горните фактори по-късно в тази електронна книга, когато обсъждаме фуниите за продажби и оптимизация на преобразуването .

Но е важно да запомните, че има много различни етапи в пътуването на клиента до закупуването на вашия продукт - и наличието на правилната мотивация, способност и задействане е важно, за да помогне на клиентите да се придвижат възможно най-ефективно надолу по пътя.

1.2 Етапи от пътуването на клиента

Когато клиентите намерят вашите продукти и купуват от вас онлайн, те обикновено преминават през тези четири етапа:

Етап 1: Информираност

На етапа на информираност клиентите току-що са открили вашата марка. Това обикновено се случва чрез социална медия канали, на които може да сте активни, вашия уебсайт или рекламни канали.

На етапа на информираност клиентите не знаят много за вашата компания или кой сте.

Етап 2: Обмисляне

На етапа на обмисляне клиентите проверяват вашия продукт или услуга и виждат какво предлагате. Възможно е да разглеждат продуктовия ви каталог или да добавят артикули в количката си.

Един от начините да изтласкате клиентите от етапа на осведоменост към етапа на разглеждане е като предложите код на талон или специална промоция на хората, посещаващи вашия сайт.

Например, забележете как GlassesUSA дава на посетителите 50% отстъпка за код за отстъпка за първия им кадър, ако се включат с имейла си.

Очила САЩ код за отстъпка

Помолването на хората да се включат с имейла ви позволява да ги избутате по-бързо по пътя на клиента, като им представите код за отстъпка директно във входящата си поща. И също така ви дава тяхната информация за контакт, така че можете да ги ремаркетирате по-късно.

Етап 3: Предпочитание

На етапа на предпочитанията клиентите правят проучвания за вашата компания и подобни продукти.

Ако продавате стоков продукт, който се различава марка (като часовник, тениска, обувки и т.н.), тогава етапът на „предпочитание“ ще се състои от проверка на отзиви за продукти или социални доказателства от други, които са поръчали от вас. Клиентите биха искали да знаят дали качеството на продукта отговаря на снимките, които виждат онлайн.

Това е може би най-важният етап от пътуването на клиента.

Според цифрите , 90% от потребителите четат по-малко от 10 отзива, преди да формират мнение за бизнес, а 84% от купувачите се доверяват на онлайн отзивите толкова, колкото и на личните препоръки от своите приятели.

Проучване от Reevoo също показа, че 50 или повече отзива на продукт могат да доведат до повишаване на обменния курс с 4,6%. За бизнес, който получава много трафик, това може да е разлика от десетки хиляди (или дори стотици хиляди) долари.

Ако продавате полезен продукт (т.е. продукт, който решава уникален проблем), тогава клиентите също ще разглеждат други компании, които продават подобни продукти, и сравняват разликите.

Както ще споменем по-късно, за този етап от пътуването на клиента е важно да имате социални доказателства, препоръки или казуси.

Етап 4: Покупка

Ако всичко е направено до този момент, клиентите ще бъдат готови да направят покупка.

На този етап факторът „способност“ (от рамката на BJ Fogg) има най-голямо значение. Ако имате гладка система за плащане и плащане (заедно с фуния за изоставяне на количка, за да завладеете клиенти), ще улесните клиентите да вземат решение за плащане.

Ще говорим повече за изоставяне на количка поредици по-късно в тази електронна книга.

1.3 Как да създадете своя карта за пътуване на клиента

Досега говорихме за психологията на потребителите и психологическите тригери, които карат хората да предприемат действия.

Говорили сме за етапите на пътуването на клиента от осъзнаване до покупка.

И в този раздел ще говорим за това как това се отнася за вас. Ще говорим за това как карта пътуването на клиента за вашия собствен сайт или каква карта на пътуването на клиента би се изглежда (ако тепърва започвате).

Нека да копаем.

Стесняване на персонала (ите) на вашия купувач

Преди да можете да създадете перфектното съдържание и опит за пътуванията на клиентите на посетителите си, първо трябва да разберете Кой за които ги създавате. Трябва да стесните своето купувачи хора .

Ако вече имате онлайн бизнес, можете да използвате Google Analytics (както ще ви покажем), за да разберете кой се качва на вашия сайт. Ако тепърва започвате, можете да използвате този раздел, за да помогнете да определите кои са вашите идеални клиенти би се бъда.

Персоналите на клиентите обикновено се разделят на няколко категории: географски, демографски, психографски и поведенчески.

клиентски хора

Географски

Къде са базирани вашите идеални клиенти? Те са в САЩ, Великобритания или по света? Имайте предвид, че може да има съображения за доставка, които да се вземат предвид в зависимост от това къде се намират вашите клиенти.

Демографски

На какъв човек търсите да продадете? По-млади ли са или по-възрастни? Дали са мъже, жени или и двете?

Други (на пръв поглед несвързани) демографски черти също могат да бъдат чудесен индикатор за личностния тип на вашата аудитория - неща като дали притежават домове или наемат жилища, дали притежават автомобили или вземат автобуса и т.н. Тези характеристики могат да ви помогнат да коригирате съдържанието си , марка и подробности за пътуването на вашия клиент.

Психографски

В допълнение към демографските и географските подробности ще искате да се обърнете и към възгледите и ценностите на вашата аудитория. Каква е тяхната „идентичност“?

Например, виждат ли се като „плъхове във фитнес залата“? Вегани? На мода? Напредничаво мислене? Религиозен?

Убежденията играят голяма роля във видовете марки и личности, на които хората реагират.

Поведенчески

И накрая, какви поведенчески атрибути би имала вашата целева аудитория? Какви кариери биха имали? Те ли са ръководители или 20-годишни започват? Пътуват ли често за бизнес, за забавление или нито за друго?

Ако тепърва започвате с вашия онлайн бизнес, можете да запишете някои първоначални отговори на тези въпроси за по-ясна посока. Ако вече имате създаден бизнес и уебсайт, можете да анализирате съществуващия си трафик в Google Analytics, за да отговорите на тези въпроси със съществуващите си данни.

Ще разгледаме по-задълбочено анализа по-късно в тази електронна книга, но бърз начин за използване на Google Analytics за разкриване на подробности за посетителите ви е чрез разглеждане на вашите отчети за аудиторията.

Например можете да разгледате разделите под „Аудитория“ в лявата лента, както е показано по-долу:

Раздел за аудитория на Google Analytics

Ако кликнете върху „Демографски данни“, ще получите моментна снимка на разбивките по пол и възраст на хората, посещаващи сайта ви:

демографска разбивка

Можете да отговорите на поведенчески въпроси за вашата аудитория, като натиснете раздела „Интереси“ в лявата лента:

Фунии за продажби на Google Analytics

Ще разберете какви хобита има вашата аудитория. Например в горната екранна снимка най-голям интерес сред посетителите предизвикват филми и телевизионни предавания, последвани от новини.

Можете да използвате раздела Местоположение под „Гео“, за да видите къде се базират предимно посетителите ви:

анализиране на демографски данни в google analytics

След като разберете Кой насочвате, ще бъдете в много по-добра позиция да създадете правилния тип съдържание на всяка стъпка от пътуването на клиента.

Анализирайте потребителския поток, за да видите как потребителите се придвижват през вашия сайт

Както си спомняте, на етапа на информираност клиентите просто разберат за вашия бизнес и вашите продукти. Обикновено това се случва чрез социални медии, платена реклама, органичен трафик или други канали, които използвате за популяризиране на бизнеса си.

Първата стъпка в картографирането на вашето пътуване на клиентите е да придобиете дълбоко усещане откъде идват вашите клиенти и кои са те. Става въпрос за разбиране на анализите около пътуването на клиента.

Ако тепърва започвате да стартирате бизнеса си, сега е чудесното време да настроите Google Analytics - така че когато и вие направете вземете клиенти, ще знаете точно кои са те и откъде идват. Ще имате добра представа за това как изглежда етапът на осведоменост за вашето пътуване на клиента.

Ще говорим повече за техническите подробности за настройката на анализа по-късно в тази електронна книга.

Най-добрият начин да използвате Google Analytics, за да си представите картата на пътуването на клиентите си, е да разгледате Google Analytics Отчет за поведението .

Ако влезете в Google Analytics, можете да получите достъп до отчетите за поведение в лявата лента:

____ се счита за сайт за социални мрежи за професионалисти.

доклади за поведение

В раздела „Поведение на поведението“ ще намерите пътя, по който посетителите преминават, когато разглеждат сайта ви. Ще видите тяхното „пътуване“ от това как те намират вашия сайт до първата страница, която преглеждат, до последната страница, която посещават преди да напуснат.

поведенчески поток

Това ще ви покаже данни откъде идват посетителите на вашия сайт. Ще видите данни за това кои страници посещават, колко дълго са на тези страници и къде е „отпадането“.

Ето различните елементи на отчета за поведението на Google Analytics:

Връзки

Сивите ленти, които свързват кутиите на различните етапи, се наричат ​​„връзки“. Тези ленти сигнализират къде се движат посетителите. Например, на екранната снимка по-горе, можете да видите, че по-голямата част от посетителите с органичен трафик кацат на началната страница на сайта, докато по-малка част каца на една от 48-те други страници.

Връзките ви помагат да разкриете пътя, по който повечето посетители преминават от намирането на вашия сайт до закупуването на вашия продукт.

Отпадане

Отпаданията са точки, където посетителите напускат вашия сайт. В горната екранна снимка точките за отпадане са показани през червените ленти. Колкото по-дебела е лентата, толкова повече отпадане има на страницата.

Тези ленти могат да ви помогнат да разкриете страници на вашия сайт, които пречат на посетителите да напредват по пътя на клиента. Въз основа на данните можете да оптимизирате UX на вашия сайт, за да изтласкате клиентите възможно най-бързо процеса на „осъзнаване“, „обмисляне“, „предпочитание“ и „покупка“.

Например можете да добавите изскачащи прозорци с намерение за излизане с кодове за отстъпка, за да уловите посетителите, които са на ръба на подскачането.

изскачащи изскачащи прозорци

Loopbacks

Loopbacks се отнасят до връзки между страница и предишна страница, които посетителят е виждал преди това. Например в горната екранна снимка има редица хора, които преминават от началната страница към страницата за кариерата и обратно към началната страница.

Loopbacks сигнализират, че посетителите не са намерили това, което търсят, и не напредват по пътя на клиента. Макар че това може да е наред, когато преглеждате страница за кариера, това може да е признак на някои UX проблеми, ако това се случва например на продуктова страница.

В допълнение към Google Analytics, друга стратегия, която можете да използвате, за да анализирате как потребителите взаимодействат с вашия сайт, е записването на посетителски сесии.

За e-commerce marketing по-специално, можете да инсталирате приложение като Поглед назад .

Hindsight записва сесии на посетители чрез екранни записи. Можете да видите къде посетителите разглеждат (и щракват) чрез топлинни карти:

топлинни карти отзад

По-усъвършенстван вариант би бил продукт като Потребителско тестване . Потребителското тестване ви позволява да поискате определен брой хора, които отговарят на вашите целеви демографски изисквания, да преминат през вашия сайт и да изпълнят конкретни задачи.

Например можете да помолите хората да преминат през процеса на плащане или да дадете обратна информация за избора на ваш продукт.

1.4 Шаблони на карта за пътуване на клиента

След като разберете към кого насочвате, и след като знаете пътя, по който те пътуват надолу, когато стигнат до вашия сайт (или пътя към вас искам да пътуват надолу), тогава можете да започнете да създавате карта за пътуване на клиента.

За да създадете карта за пътуване на клиент, първо вземете вашите данни за изследване и ги организирайте в лесна за четене таблица.

Ето пример:

клиентски шаблони за пътуване с клиенти

Можете да замените ‘X’ с какъвто и да е продукт, който се опитвате да продадете.

Въз основа на проучването на персонала на вашия купувач и въз основа на данните от това как потребителите взаимодействат с вашия сайт, каква е тяхната психология при всяка стъпка от процеса на покупка? Какво си мислят? Какво правят? Какво чувстват?

И въз основа на тази информация, какви възможности имате, за да ги придвижите по-бързо по пътя (или по-ефективно)?

Ето подобен шаблон, който можете да използвате, за да документирате стъпките за действие, които можете да предприемете, за да приложите своите изследвания за създаване на по-завладяващо пътуване на клиентите.

шаблон карта за пътуване на клиента

Горният шаблон на карта за пътуване на клиент включва също колона за „Опит след публикуване“ - опит, който има клиент след закупуване на вашия продукт.

В следващите раздели ще говорим по-задълбочено за конкретните типове съдържание, които работят най-добре на всеки етап от пътуването на клиента, и как да го използваме като основа за изграждане на фунии за продажби, които последователно конвертират клиентите.

Глава 1 Вземане

  • Според потребителската психология действие се случва, когато мотивацията, способността и бързината се сливат в един и същи момент. Основните мотиватори са надежда / страх, удоволствие / болка и социално приемане / социално отхвърляне. Способността се отнася до това дали клиентът всъщност е или не способен за да предприемете действието, което искате да предприемат. Подканата е известна също като задействане, призив за действие или искане за продажба.
  • Има четири различни етапа от пътуването на клиента: информираност, внимание, предпочитание и покупка.
  • Когато стеснявате личността на вашия купувач, очертайте техните географски, демографски, психографски и поведенчески характеристики.
  • Ако вече имате създаден и работещ сайт, Google Analytics е чудесно място за анализ на анализа на пътуванията на клиентите. Можете да намерите данни за съществуващата си аудитория в раздела „Аудитория“.
  • За да анализирате как посетителите взаимодействат с вашия сайт, разгледайте отчета за поведенчески поток на Google Analytics. Можете също да използвате инструменти за запис на посетители като Hindsight или UserTesting.com.

След като разберете какво е картографирането на пътуването на клиента и след като разберете персона на вашия купувач, можете да започнете да мислите как да оптимизирате всеки етап от пътуването на клиента.



^