Пълното, действащо ръководство за маркетинг персони + безплатни шаблони

Обобщение

План за създаване на маркетингови персони, които водят до реални резултати за вашия бизнес, марка и маркетингови усилия

Ще се научиш

• Процесът от четири стъпки за създаване на полезни персони
• Шаблони и скриптове за проучване на клиенти
• Съвети за качествен и количествен анализ
• Безплатен достъп до напълно персонализиран персонален шаблон

По време на кариерата си имах щастието да работя за редица различни организации, всички от които бяха в напълно различни етапи от пазарната си зрялост.

Независимо на какъв етап са, един от първите ми приоритети е създаването на задълбочени маркетингови персони.

Маркетинговите персони са като основата за изграждането на вашата маркетингова къща.

Без персони, как да разберете кое съобщение ще се хареса на нуждите на целевия Ви пазар?

Или къде да достигнете до аудиторията си, за да повишите информираността и да я насочите към вашия уебсайт?

Или за какво да пишете в усилията си за маркетинг на съдържание?

Или как да говорите с аудиторията си в социалните медии?

Проблемът е, че по-голямата част от литературата за маркетингови персони ви отвежда по пътя към: „Джон има съпруга, 3 деца и куче“ ... което никога не се оказа толкова полезно за мен. Как семейният портрет на Джон ми помага да напиша добро копие или съдържание? Не става.

Ето защо Исках да напиша тази статия, за да споделя моя опит и знания от създаването на маркетингови персони в няколко компании през годините. Нека да се потопим в детайлите.

Какво представляват маркетинговите хора?

Любимото ми определение за маркетингова персона идва от Ardath Albee, който според мен вероятно е окончателният източник, когато става въпрос за B2B персони. Дефиницията й е:

Маркетинговата персона е съставна скица на ключов сегмент от вашата аудитория. Arath Albee

Нека разбием това малко:

• Съставна скица - Маркетинговата персона не трябва да описва подробно едно конкретно лице и никога не трябва да се основава на конкретно лице. Вместо това това е съставна скица, която трябва да отразява повечето хора, които трябва да представлява.
• Ключов сегмент на вашата аудитория - Маркетинговата персона има за цел да представлява сегмент от вашия целеви пазар, а не цялото нещо. Ако вашият целеви пазар е „Маркетинг“, напълно приемливо е да имате множество персони за различните типове търговци, стига да има достатъчно разлика между тях, за да се гарантира отделна персона. Може да имате множество персонализирани маркетингови персони, разделени според размера на бизнеса, отрасъла или каквото има смисъл за вашия бизнес.

Също така може да си струва да погледнете отвъд традиционния „купувач“, когато създавате вашите персони.

Ето няколко други персони, които съм разработил и използвал по различни начини, които може да искате да обмислите:

Умрачители - Увредителите са другите хора в цикъла на покупка, които потенциално могат да провалят продажбата, дори ако основната ви персона е изцяло за това. Това е особено често при сложни B2B продажби с по-дълги цикли на продажби и участие на множество хора.

Инфлуенсъри - Инфлуенсъри са хора, които, макар и да не могат директно да закупят продукта, влияят на действителния купувач толкова значително и в такъв мащаб, че си струва да инвестират време в тези хора. Добър пример за това са счетоводителите, които разказват малък бизнес собственици кой счетоводен софтуер да използват или уеб дизайнери, които казват на своите клиенти коя CMS да използват.

Анти-хора - Анти-персона е точно обратното на маркетинговата персона. Това е измислен герой, който представлява набор от хора, които не са вашите целеви клиенти. Само за да изясня, създаването на анти-персона не означава, че ще блокирате активно тези хора да използват вашия продукт или услуга, а просто казва, че няма да фокусирате маркетинговите си усилия върху придобиването на тези хора. Ето няколко сценария, при които има смисъл да има анти-персона:

• Цена> Бюджет - Причината номер едно, поради която може да искате да създадете анти-персони, е ако има определен клиент, за когото знаете, че просто не може да си позволи вашия продукт. Ако продавате софтуер за $ 1000 на месец, тогава е малко вероятно средният собственик на малък бизнес да си го позволи (освен ако това не е критично за мисията). Следователно, като създадете анти-персона за този човек и разберете фактори, като например къде се мотаят онлайн, можете да разберете как да не губите маркетинговите си усилия, привличайки хора, които никога няма да могат да си позволят продукта.
• Позициониране - Има и моменти, когато непристъпването към определен тип клиент е тактика за позициониране или конкурентна диференциация. В Campaign Monitor умишлено избрахме професионални маркетолози в компании с над 50 служители като наш маркетинг Persona и имахме анти-персона на собственика на малкия бизнес, като начин да се позиционираме срещу MailChimp и Constant Contact, които се фокусираха силно върху пазара на малкия бизнес .

4 стъпки за създаване на личности на купувача

Така че сега, след като разберете кои са различните видове персони, които евентуално можете да създадете, е време да започнете да ги създавате.

Като направих това няколко пъти сега, Открих, че обикновено има четири стъпки:

1. Количествен анализ
2. Качествен анализ
3. Изготвяне на Персона
4. Социализиране на Персоната

Нека да се потопим във всеки по-подробно.

Етап 1: Количествен анализ

Ако имате хоризонтален продукт или услуга, които не се използват изключително от един пазарен сегмент (т.е. Буфер се използва от хора от много различни индустрии, работни места и т.н.), това е критичен етап, за да разберете кои са вашите ключови клиентски сегменти.

Ако имате специализиран продукт, от друга страна, като приложение за управление на поръчки за шейпъри за сърф, тогава вероятно вече знаете кои са вашите целеви сегменти (шейпъри за сърф) и този етап може да не е толкова важен.

Независимо от това, ето стъпките, които предприемам, за да завърша количествен анализ и да разбера кои са нашите целеви сегменти:

1. Съберете списък с клиенти
2. Анализирайте списъка на ниво компания
3. Анализирайте списъка на индивидуално ниво

Ето повече за всеки етап.

1. Съберете списък с клиенти

Започнете, като съберете списък на всички плащащи клиенти, с възможно най-много информация за всеки клиент.

Каква информация ще включите ще зависи от множество различни фактори, включително обслужваните индустрии, вашия процес на продажби и т.н.

За да помогнем с идеи обаче, ето няколко измерения, които ми се сториха полезни в миналото:

Демографска информация

Това включва основна демографска информация за компанията, включително неща като:

как да създам facebook бизнес страница

• Име на фирмата
• Промишленост
• Приходи на компанията
• Брой служители
• Страна
• Град

Информация за приходите

Това включва информация за това колко приходи печелите от всеки клиент, включително неща като:

• Годишна стойност на договора
• Обща продължителност на живота
• Среден разход на транзакция

Информация за ангажимента

Това включва информация за това колко дълбоко са ангажирани с вашия продукт или услуга и може да включва неща като:

• Брой влизания на месец
• Брой потребители, използващи продукта
• Брой на създадените документи, изпратени публикации в социалните медии и т.н. (т.е. каквото всъщност прави вашият продукт)

2. Анализирайте списъка на ниво компания

След като съберете списък с клиенти с избраните от вас атрибути, е време да започнете да анализирате този списък и да търсите тенденции.

Любимият ми инструмент за това е Борд , тъй като можете просто да пуснете листа на Excel на вашите клиенти в него и да създадете невероятен набор от диаграми и графики, които просто се плъзгат и пускат.

Някои анализи, които счетох за полезни в миналото, включват:

• Брой клиенти по отрасли
• Ср. приходи от индустрията
• Брой клиенти по размер на служителя
• Брой клиенти по държави
• Ср. приходи по размер на служителя

Това, което се опитвате да направите тук, е да намерите тенденции, които ви дават някаква представа за това кои са най-добрите ви клиентски сегменти.

Например при количествен анализ в предишна компания разбих нашите клиенти по група приходи (т.е. колко ни плащаха) и установих, че макар 83% от нашите клиенти да ни плащат между 0 и 100 $ на месец, тези 84 % от клиентите съставляват само 34% от нашите приходи.

От друга страна, сегментът, който ни плащаше между $ 100 - $ 1000 на месец, съставляваше само 13% от нашата клиентска база, но представляваше почти половината от приходите ни.

Въз основа на това прозрение започнахме да разглеждаме по-задълбочено кои са тези клиенти на „сладкото място“ (т.е. тези, които ни плащат между 100 и 1000 долара на месец) и установихме, че те до голяма степен са от няколко ключови индустрии:

Въз основа на това разбиране ние започнахме да се насочваме към строителството, храните и напитките и производството като наши ключови сегменти (Професионалните услуги, макар и големи на графиката по-горе, всъщност са комбинация от адвокати, счетоводители, PR фирми и т.н., които, когато се разбият във всеки промишленост, не са били значителен обем).

как да добавите някого във facebook група

3. Анализирайте списъка на индивидуално ниво

След като вече знаете кои са вашите най-добри клиентски сегменти на ниво компания (т.е. строителни компании със 100-1000 служители), е време да разберете кой е идеалният клиентски сегмент на индивидуално ниво (т.е. кой е в тези компании, които трябва да се насочвате).

Процесът за това е до голяма степен същият като горния. Съберете списък с всички клиенти във вашето сладко място (т.е. строителни компании със 100-1000 служители) и след това включете в този списък информация за основния купувач / потребител на вашия продукт.

Това може да включва информация като:

• Длъжност
• Отдел
• Пол
• Старшинство (вицепрезидент, мениджър и т.н.)

След като съберете това, заредете го в избрания инструмент за анализ и започнете да изграждате няколко графики и диаграми, за да видите какво можете да научите.

Продължавайки примера по-горе, установихме, че в строителните компании преди всичко ръководителят на проекта използва и закупува продукта, така че те се превърнаха в нашата маркетингова персона.

Етап 2: Качествен анализ

След като вече добре разбирате кои са вашите целеви сегменти, както на фирмено, така и на индивидуално ниво, е време да започнете да научавате повече за тези хора.

По мое мнение най-ефективният начин за това е доброто старомодно интервю с клиенти.

Ето процеса, който обикновено преминавам:

Стъпка 1: Обхват

Първата стъпка е настройването на интервюта (по телефона или лично, ако можете да го направите) със съществуващите си клиенти.

За целта обикновено изваждам имената и имейл адресите на всички, до които искам да достигна, в електронна таблица и я качвам в CRM / инструмент за автоматизация на продажбите, който може да помогне с изпращането на поредица от имейли до всеки от тези клиенти и организирането на усилия, основани на това кой отговаря или кой се нуждае от по-нататъшни последващи действия.

Ето шаблон за имейл серия, която съм изпращал в миналото:

Имейл # 1

Хей Джон

Как си?

Казвам се Aaron Beashel и съм [позиция] в [Име на компанията]

Обръщам се към мен, тъй като се интересувам да науча повече за това как използвате нашия продукт, какви ползи имате от него, какво сте използвали преди и т.н. Моята цел е да върна тази информация обратно към нашия маркетинг, продукт и поддръжка екипи, за да можем да направим [Product Name] по-добър за вас.

Бихте ли искали да говорите с мен за 30 минути по телефона и да ми кажете малко повече за това как използвате [Име на продукта]? Ако е така, можете просто да кликнете тук, за да изберете най-подходящото време за вас, или можете да отговорите на този имейл и ние ще определим време.

Очаквам с нетърпение да говоря с теб Джон!

Аарон

Имейл 2 - Изпратен 3 дни след първоначалния имейл

Хей Джон

Просто исках да проследя предишния си имейл и да видя дали сте имали 30 минути да ми кажете как използвате [Име на продукта]?

Както споменах, целта на това е да научим как клиенти като вас използват продукта, за да можем в крайна сметка да го направим по-добър за вас.

Ако сте готови за бърз чат, можете просто да кликнете тук, за да изберете час, който е най-подходящ за вас, и тогава ще ви се обадя.

Очаквам с нетърпение да говоря с теб Джон!

Аарон

Имейл 3 - Изпратен 6 дни след първоначалния имейл

Хей Джон

Знам, че сте много заети, затова просто исках да ви изпратя 1 последен имейл и да проверя дали сте имали 30 минути, за да ми говорите в чата относно използването на [Име на продукта]?

Ако е така, можете просто да кликнете тук, за да изберете подходящо време и аз ще ви се обадя тогава.

Ако не можете да отделите време, и това е добре. Наистина оценявам, че използвате [Име на продукта] и се надявам, че всичко върви добре за вас. Ако можем да помогнем с нещо, моля не се колебайте да се свържете с нашия екип за поддръжка на [имейл за поддръжка].

Всичко най-хубаво!

Аарон

Както можете да видите, тези имейли съдържат връзки към страница, където хората могат да резервират време, което им подхожда. Обикновено използвам Calendly за това.

Причината, поради която е важно да включите тези връзки, е, че ви пречи да обменяте 10 имейла напред-назад с всеки клиент, който се опитва да координира времената, което е огромна икономия на време за всички. Също така установих, че увеличава броя на интервютата, които всъщност получавате (тъй като улеснява хората да ги резервират).

Стъпка 2: Проведете интервюто

След като получите резервирани интервюта, е време да започнете да се обаждате по телефона и да се учите от клиентите си.

След като направих 100+ от тези интервюта, разработих малко шаблон за това какви въпроси да задам и включих любимите си въпроси по-долу, заедно с малко контекст защо ги задавам и какво се надявам да науча от всяко едно .

В: Можете ли да опишете накратко бизнеса си? Интересува ме да разбера размера, основната експертиза, местоположението и т.н.

Препоръчвам всяко интервю да започне с този въпрос. Той кара хората да говорят и ви дава куп информация, която можете да използвате, за да сегментирате отговорите на по-късни въпроси (т.е. гледайки как реагират големите предприятия спрямо малкия бизнес)

В: Каква е вашата роля в организацията? В кой отдел попада това? Колко души са във вашия екип?

Този въпрос ви дава добра представа за това кой използва вашия продукт (особено за хоризонтални продукти, които могат да бъдат използвани от всеки отдел, например инструменти за управление на проекти). Също така може да помогне за сегментиране на отговорите на по-късни въпроси (т.е. какво представляват маркетинговите екипи, използващи вашия продукт за финансови отдели).

В: Какви са основните цели и KPI на вашата роля?

Разбирайки основните цели и KPI на вашата целева аудитория, можете да създадете съобщения, които показват как вашият продукт помага на потенциалните клиенти да постигнат нещата, за които са платени.

В: Кои са основните разочарования и болезнени точки във вашата роля?

Чрез разбирането на най-големите болезнени точки и разочарования можете да създадете съобщения, които демонстрират как вашият продукт може да реши тези болезнени точки и да им помогне да постигнат целите и KPI на тяхната роля (както научихте в предишния въпрос)

В: За какво използвате нашия продукт?

В основата си хората ‘наемат’ вашия продукт, за да постигнат нещо, което трябва да постигнат. Като разберете каква работа хората се нуждаят от вашия продукт, можете да създадете ефективни съобщения, които показват как вашият продукт може да ви помогне да свършите тази работа.

В: Моля, опишете накратко как постигате това, преди да намерите нашия продукт? Какви бяха проблемите, свързани с този метод?

Чрез разбирането на това, което хората са правили преди, за да постигнат каквото и да е помогнал вашият продукт (и болезнените точки на предишния метод), можете да създадете ефективни съобщения, които да ги убедят да променят процеса си и да използват вашия продукт.

В: Каква е основната полза, която получавате от използването на нашия продукт?

Разбирайки основните предимства, които хората получават, можете да започнете да създавате йерархия за съобщения, която се фокусира върху основните предимства, които хората получават, а не върху някои други предимства, които може да смятате за важни, но всъщност не са такива. Тези отговори са интересни и когато са сегментирани по роля, индустрия, размер на компанията и т.н., тъй като ви позволяват да видите стойността, която различните типове потребители получават от вашия продукт (т.е. CRM улеснява търговските представители да запомнят да проследяват перспективите, но ръководителят получава предимно стойност от функциите за отчитане и прогнозиране).

Въпрос: Какво Ви накара да търсите решение като нашето?

Най-добре задаван на по-нови клиенти, този въпрос ви помага да разберете какви вътрешни бизнес събития подтикват хората да търсят решение като вашето и може да ви помогне да измислите стратегии за продажби и маркетинг, за да намерите тези хора, когато те са в състояние на активна покупка или дори причина задействането на покупката да се случи.

В: Кои са топ 3 неща, които търсите в продукт като нашия?

Разбирането на приоритетите на хората при търсене и оценка на инструмент като вашия може да ви помогне да създадете ефективни съобщения и съдържание, което показва как вашият продукт е най-подходящ за техните нужди.

В: Как изглежда вашият цикъл на закупуване за продукт като нашия? И кой участва?

Този въпрос може да ви даде добра представа за комитета за покупки (или липсата му), който би участвал в закупуването на вашия продукт, и може да информира всичко, от съдържанието на уебсайта ви до процеса на продажба, който изграждате. Например, ако знаете, че някой от ИТ човек често се включва в продажбата и се интересува от неща като сигурност и управление на данни, можете да подготвите съдържание, което да отговори на техните опасения и да ускори цикъла на закупуване).

В: Кой беше най-големият ви страх или притеснение относно използването на нашия продукт? Имаше ли нещо, което почти ви попречи да се регистрирате?

Разбирането на различните неща, които пречат на потенциалните клиенти да се регистрират за вашия продукт, ви позволява да фокусирате времето и усилията си върху премахването на тези блокери и увеличаването на процента на конверсия. Добър пример е LogMeIn, който изследва хора, които са изтеглили приложението си, но не са продължили да го използват. Те откриха, че хората не са сигурни, че продуктът ще остане, тъй като не са сигурни как компанията печели пари. Като правят цените по-забележими в приложението и на уебсайта, те увеличават реализациите с 300%.

В: Какви списания, новинарски сайт, търговски изложения, блогове и др. Четете, за да получите професионална информация?

Ако имате добро разбиране откъде тези хора получават информацията си, тогава можете да планирате върхови дейности във фунията, за да ги достигнете. Например, ако знаете, че всички те присъстват на определено събитие, можете да планирате да отидете на него, или ако те са активно включени в общностите на LinkedIn, тогава можете да опитате да популяризирате съдържанието си там.

Стъпка 3: Напишете отговорите

Въпреки че отнема малко допълнителна работа, открих, че е изключително ценно за напишете резюме на всяко интервю в електронна таблица (обикновено веднага след приключване на интервюто).

Правейки това ви дава редица предимства:

• Всички отговори на едно място - Ако просто имате груби бележки от всяко интервю в отделни документи, е невъзможно да видите всички отговори на определен въпрос на едно място, което затруднява идентифицирането на тенденциите. Като обобщите всички отговори в електронна таблица, можете просто да погледнете надолу в определена колона и да видите отговорите на всеки на даден въпрос с едно движение, което улеснява идентифицирането на тенденциите.
• Сегментиране - Като обобщите всички отговори в електронна таблица и включите някои подходящи данни за всеки клиент като индустрия, длъжност, размер на фирмата и т.н., след това можете да започнете да сегментирате отговорите си и да видите как хората в даден бранш отговарят на въпрос или в компании с определени размери.
• Споделяне - Всеки път, когато направих това упражнение и създадох маркетингови персони, някой искаше да види суровите качествени данни зад тях. Като обобщите всички интервюта в електронна таблица, можете много лесно да им ги изпратите.

Ето копие на електронната таблица Използвам, за да обобщя отговорите на хората. Ще видите колоните за обобщаване на отговорите, подредени с шаблона за въпрос по-горе, но не се колебайте да го копирате и добавите или премахнете каквото и да е, за да го направите сами!

Етап 3: Изготвяне на хора

Сега, след като сте разбрали добре кои са вашите целеви сегменти и сте провели куп интервюта с тях, трябва да разполагате с цялата информация, от която се нуждаете, за да започнете да изготвяте вашите персонали.

Отново, през годините на това съм разработил малко шаблон за това как обичам да представям информацията и можете да я видите в действие по-долу:

Горната Persona е за инструмент за управление на версиите и сътрудничество на име Simul Docs , чийто основен целеви пазар са адвокатите. Както можете да видите, той включва ключова информация като:

• За тях - Обобщение на информацията за тях, включително тяхната роля, индустрия, размер на компанията и др. Цялата важна демографска информация по същество.
• Случай на употреба - Обобщава как те използват нашия продукт, какво се опитват да постигнат с него и т.н.
• Предишно решение и точки за болка - Обобщение на начина, по който са постигали нещата преди вашия продукт и какви са били точките на болка при предишния подход.
• Ползи - Обобщение на основните ползи, които получават от използването на вашия продукт.
• Закупуване на тригер - Обобщение на това, което ги кара да търсят продукт като вашия
• Процес на закупуване - Преглед на типичния процес, през който преминават хората, за да закупят вашия продукт
• Фактори за избор - Общ преглед на нещата, които търсят в продукт като вашия

Можете да получите достъп до шаблона, който използвам тук .

Отново всички раздели в тази Persona са директно приведени в съответствие с въпросите, които задавам по време на интервюто, така че не се колебайте да добавите или премахнете всички секции, които са най-подходящи за вас.

Етап 4: Социализиране на персоните

След като създадохте своите Персонали за купувачи, е време да вземете информацията в ръцете на хората, които ще ги използват.

Начинът, по който правите това, вероятно ще зависи от структурата на вашата организация, кой ще ги използва и т.н., но ето няколко идеи от начините, по които съм правил това в миналото:

Представете ги на вашата компания

Съставете презентация което подчертава създадените от вас персони на купувача, заедно с информация за това какво представляват личностите на купувача, как те да бъдат използвани във вашата организация, вашата методология за създаването им, примери на клиенти за всяка персона и т.н. и прави презентация пред вашата компания. Това може да е на среща на всички компании или може би само на няколко ключови екипа.

размер на снимката на корицата на facebook на мобилен телефон

Създайте стоки

В БезопасностКултура , имаме един от нашите дизайнери да измисли някои персонализирани илюстрации за всяка от нашите персони.

Ние тогава поставете всеки от тези герои на плакати в различните офиси и конферентни зали по света, за да поддържат клиентите и техните нужди отпред и в центъра, докато служителите вземат решения.

Поканете реални клиенти да говорят с вашите служители

Не забравяйте, че Persona е просто измислено представяне на реални хора, така че защо да не накарате някои от тези хора от реалния живот да дойдат и да разкажат своите истории?

Qwilr, софтуерен инструмент за създаване на предложения и цитати като красиви уеб страници , редовно кани клиенти в офиса си за екипни събития като напитки в петък следобед.

Клиентът обикновено ще говори малко или ще отговори на някои въпроси за това как използва продукта и след това ще остане, за да излезе с екипа.

Това е чудесен начин да запазите персоналите и клиентите, които представляват, на ума си дълго след като първоначалните презентации и вълнение свършат.

Заключение

Маркетинговите персони са основата, върху която можете да изградите своята маркетингова функция. Без тях е почти невъзможно да знаете как да изпратите съобщение на продукта си, за да говорите с болезнените точки и нужди на клиентите или как да ги достигнете, за да изградите осведоменост и да ги насочите към вашия уебсайт.

Като се има предвид доколко те информират почти всичко останало във вашата маркетингова функция, важно е да ги направите правилни. Така че отделете време, за да направите количествено и качествено проучване и да изградите персони въз основа на реална проницателност на клиентите, тъй като това ще се изплати в дългосрочен план.